RESTART Resilience and Training for SMEs

Servitizacija je transformacija proizvoda ili resursa u usluge, odnosno prodaja cjelokupnih rješenja umjesto samo proizvoda. Uglavnom se definira kao dodavanje usluga poslovanju temeljenom na proizvodima, kako bi se klijentima isporučio željeni rezultat i stvorili novi izvori prihoda, čineći vaše poslovanje prvenstveno usmjerenim na rješenja.

Dobro-poznati primjeri servitizacije su Netflix i Spotify, koji isporučuju medije kao usluge, umjesto da kupci kupuju CD-ove, DVD-e itd. U inženjerstvu, Rolls-Royce isporučuje snagu po satu aviokompanijama umjesto da prodaje motore. HILTI prodaje paket usluga koji omogućuje maksimalnu iskoristivost alata, umjesto da samo prodaje alate za gradilišta.

Sve vrste poduzeća mogu imati koristi od servitizacije, nudeći dodatne usluge koje nadopunjuju njihove tradicionalne proizvode npr. održavanje, upravljanje voznim parkom, personalizacija, optimizacija resursa, modeli plaćanja po korištenju itd. 

U ovom modulu naučit ćete što je servitizacija, koje prednosti donosi i koje izazove poduzeća moraju prevladati da bi je uspješno primijenila.

Možemo reći da postoje tri razine usluga koje se nadovezuju na proizvode.

	Napredna razina Napredne usluge definirane su ugovornim obvezama koje zahtijevaju sustav proizvoda i usluge (eng. product-service system). Vlasništvo nad servitiziranim proizvodima obično se ne prenosi na kupca već kupac plaća korištenje proizvoda ili plaća po usluzi koju mu pruža resurs.
	Srednja razina Odnosi se na usluge koje se pružaju proaktivno, a omogućavaju ih tehnologije kao što su daljinski nadzor i dijagnostika. Riječ je o uslugama koje su prilagođene potrebama pojedinih klijenata.
	Osnovna razina Usluge kao što su popravak, održavanja i sl., koje se pružaju na zahtjev korisnika ili u unaprijed određenim intervalima.

U prošlosti, servitizacija je uglavnom bila rezervirana za velika poduzeća koja su imala značajne resurse i znanje za razvoj i uvođenje novih usluga. No, dokazano je da su mikro, mali i srednji poduzetnici sposobni servitizirati svoju ponudu i od toga imati velike koristi. Velika poduzeća obično mogu lakše napraviti prijelaz na servitizaciju zbog svoje umreženosti i financijskih sredstava, međutim ro, mala i srednja poduzeća su agilnija i fleksibilnija stoga lakše mogu prilagoditi svoje poslovanje. Nadalje, digitalizacija i nove tehnologije dodatno olakšavaju manjim poduzećima da uspješno iskoriste prednosti servitizacije.

Budući da kupci očekuju dodatne pogodnosti i dugotrajne odnose, poduzeća svih veličina dodaju usluge svojoj ponudi proizvoda. Poduzeća koja iskoriste priliku u pružanju usluga postat će financijski sigurnija i izgraditi snažnije odnose s kupcima.

Bez obzira je li riječ o mikro, malim i srednjim ili velikim poduzećima, pobjednici će biti oni koji uspiju dodati različite vrste usluga svojim proizvodima i koji stvore stvarnu vrijednost za svoje kupce.

Primjeri:

• Velika poduzeća:
  • Kompanija Philips pruža LED rasvjetu kao uslugu zračnoj luci Amsterdam-Schiphol korištenjem IoT tehnologija (eng. IoT Internet of Things). Philips prodaje 'svjetlo' zračnoj luci, umjesto proizvoda. Schiphol plaća rasvjetu koju koristi, dok Philips ostaje vlasnik svih svjetala i instalacija.
  • WashTec isporučuje svoju tehnologiju pranja automobila putem modela plaćanja po korištenju upotpunjenog paketom dodatnih usluga, od opskrbe kemikalijama i redovitog održavanja do popravaka i čišćenja. Osim toga, pruža i podršku pri pokretanju poslovanja u vidu pomoći pri planiranju te analizi konkurencije i lokacije.
• Mikro, mala i srednja poduzeća (MSMEs):
  • Nizozemsko poduzeće Bundles nudi kućanske aparate kao uslugu. U suradnji s proizvođačima opreme, iznajmljuju kućanske aparate poput perilica rublja, i naplaćuju njihovo vrijeme korištenja, potrošnju energije ili resursa, isporučujući funkciju (ili rezultat) umjesto proizvoda.
  • Hrvatsko poduzeće Alius Grupa prodaje uslugu potpune brige za upravljanje logističkim lancem u farmaceutskoj industriji (nadzor transporta i skladištenja lijekova), umjesto prodaje samo opreme za praćenje temperature i vlage.
  • Hrvatsko poduzeće Ventex umjesto prodaje GPS uređaja za praćenje, pruža uslugu praćenja lokacije i hitne pomoći za starije osobe.

Stvaranje i poboljšanje usluga, često nazivano inovacijom usluga ili dizajnom usluga, interdisciplinarni je pristup koji kombinira različite metode i alate. U ovom dijelu upoznat ćete se s metodologijom inoviranja usluga, koju je razvila međunarodna skupina poduzetničkih potpornih institucija okupljena u okviru projekta THINGS+, sufinanciranog od strane programa Interreg Central Europe.

Metodologija inoviranja usluga razvijena je posebno za mala i srednja poduzeća (primjenjiva i u mikro poduzećima) i temelji se na sljedećim načelima:

Metodologija inoviranja usluga je koherentna, robusna i operativna metodologija za poboljšanje poduzetničkih vještina za razvoj usluga temeljenih na proizvodima, koja omogućava primjenu servitizacije u 4 faze:

Servitizacija i inovacija omogućena je jasnim razumijevanjem problema kupaca koje proizvodi i usluge rješavaju; okolnosti kupnje i korištenja pomažu definirati koju će ponudu (ako postoji) kupci odabrati kao najprikladnije rješenje. Proces identifikacije prilika svojevrsni je proces otkrivanja “druge strane” – strane korisnika i kupaca, njihovih razloga i motivacija. Promjena perspektive sa proizvoda na kupca, može biti vrlo teška, stoga je za to potreban postepen pristup.

U ovoj se fazi radi na razotkrivanju skrivenog znanja i započinjanju promjene perspektive – s „fokusiranosti na proizvod” na „fokusiranost na kupca”.

Glavni zadatak je utvrditi ponudu (paket proizvoda i usluga) – definirati granice početnog sadržaja projekta servitizacije i identificirati prilike na temelju postojećeg znanja o kupcima, tržištima te relevantnim i utjecajnim čimbenicima koji mogu oblikovati konkurentsku poziciju poduzeća.

Glavni zadatak je utvrditi ponudu (paket proizvoda i usluga) – definirati granice početnog sadržaja projekta servitizacije i identificirati prilike na temelju postojećeg znanja o kupcima, tržištima te relevantnim i utjecajnim čimbenicima koji mogu oblikovati konkurentsku poziciju poduzeća

Faza 1 – Koraci:

1. Odaberite svoj najperspektivniji proizvod, procijenite njegovu financijsku relevantnost (utjecaj na prihod) i percipiranu važnost (percepcija koliko je važan za imidž poduzeća)
2. Identificirajte ključne značajke ponude koje bi se mogle kategorizirati na temelju toga kako ih korisnici doživljavaju. Upotrijebite mapu obilježja proizvoda (Product attributes map) za postupno pomicanje perspektive s proizvoda na kupca.
3. Definirajte glavni(e) problem(e) kupaca (main customer problem(s)) Prebacite perspektivu na kupce, ciljani segment za koji poduzeće želi razviti uslugu. Morate imati na umu različite, ali jasno ciljane i dobro definirane kupce. Predlaže se odabrati određenu stvarnu osobu koja "predstavlja" određeni segment kupaca. 
4. Identificirajte elemente svoje ponude vrijednosti. Nakon definiranja glavnog problema kupca ili posla koji treba obaviti (Job to be done), upotrijebite platno ponude vrijednosti (Value Proposition Canvas) kako biste dodatno otkrili kako se vaš proizvod uklapa u potrebe kupca.
5. Identificirajte sve alternative koje su na raspolaganju kupcu. Tržišni segment treba definirati problemom koji pojedini proizvodi i usluge rješavaju. Ovaj koncept redefinira percepciju tržišta i uvodi nove i nekonvencionalne konkurente koje treba identificirati. Inicijative servitizacije imaju za cilj otključati prethodno zanemarena ili nedovoljno opslužena tržišta koja nisu bila temeljna tržišta proizvodnih poduzeća.
6. Usporedite svoju ponudu s alternativama kako biste razumjeli zašto su korisnici odabrali određeno rješenje u određenim okolnostima. Za potrebe vizualizacije i predviđanja ponašanja kupaca kada se suoče s određenim okolnostima i značajkama ponude (proizvoda) možete koristiti platno strategije (Strategy Canvas).

Identifikacija prilika "izvana-unutra" počinje dodatnim opisom i razumijevanjem ključnih segmenata kupaca te izradom profila korisnika: persone. Cilj je proširiti perspektivu izvan tradicionalnog proizvoda ili demografske perspektive i pokrenuti analizu kupaca na temelju problema koje kupci pokušavaju riješiti i okolnosti u kojima ti problemi postoje. Cilj je opisati kupca na temelju određene osobe – stvarne osobe koja predstavlja segment kupaca.

 Sljedeći korak je vizualizirati cijeli ciklus korisničkog iskustva, od trenutka kada se kod kupca pojavi problem do primjene rješenja. Faze puta mogu biti generičke (priprema, kupnja, isporuka, korištenje, dopune, održavanje, zbrinjavanje) ili preciznije definirane. Nakon definiranja svih faza, slijedi analizira ponašanja kupca u svakoj fazi (definirati što kupac radi-razmišlja-osjeća) kako bi se svako nezadovoljavajuće iskustvo (bolne točke) moglo identificirati i prepoznati kao moguća prilika za razvoj inovativne usluge.

Ova faza završava početnim konceptom servitizacije koji se temelji na prilikama koje će biti prepoznate kao najperspektivnije i izvedive. U slučaju više mogućnosti, poduzeće će morati donijeti odluku kojoj će se posvetiti, imajući u vidu vlastite sposobnosti, izazove i moguće pozitivne ishode.

U trećoj fazi poduzeće mora identificirati ključne promjene u načinu na koji će se kupci opsluživati, te promjene koje treba napraviti u poslovnom modelu i ključnim elementima koji definiraju sposobnosti poduzeća (resursi, procesi i kriteriji/vrijednosti odlučivanja). Možete započeti s revizijom novog (“onoga što će biti”) puta kupca na temelju početnog koncepta servitizacije. Predlaže se da se revidirana Mapa putovanja kupca napravi kao da ne postoje prethodno uspostavljeni odnosi i aktivnosti povezane sa „starom“ Mapom putovanja kupca.

Nakon definiranja elemenata vezanih za kupca, treba istražiti perspektivu pouzeća kako bi se definiralo: koje su dodirne točke, na koji način ih organizirati i koji će biti najprikladniji način podrške novorazvijenoj definiciji kupca. Sljedeći korak je integracija planiranih promjena u poslovni model. Da bi se to napravilo, poduzeća bi trebala razumjeti postojeće ključne elemente svog poslovnog modela i promjene koje su potrebne. Nakon što se definira postojeći i planirani poslovni model, potrebno je provjeriti preklapanja i razlike. 

1. Revidirati/definirati novo (“buduće") putovanje kupca (Mapa putovanja kupca - Customer Journey) na temelju početnog koncepta servitizacije.
2. Integrirajte planirane promjene u poslovni model. Trebali biste razumjeti postojeće ključne elemente poslovnog modela i promjene koje su potrebne. Predlaže se korištenje platna poslovnog modela (Business Model Canvas) kao kontrolne liste za identifikaciju i opis ključnih elemenata postojećeg poslovnog modela (temeljenog na proizvodnji proizvoda) i servitiziranog poslovnog modela.
3. Napravite detaljan opis razlika i očekivanih promjena u pogledu resursa, procesa i vrijednosti (resources, processes and values).
4. Analizirajte izvedivost prethodno definiranog koncepta servitizacije. Jeste li sposobni upravljati promjenama koje će izazvati?

Glavni fokus četvrte faze je stvaranje strategije za komercijalizaciju servitiziranog proizvoda. The key aim is to develop a sound commercialization strategy and implementation plan. Since companies could face many “unknowns” during the implementation, traditional strategic management approach based on the indicators, thresholds and goals is not appropriate. Discovery driven (or assumption based) planning is strongly suggested. At this initial commercialization stage, learning what is possible is much more important than just achieving what was planned.

1. Napravite strategiju implementacije. Kako bi se izbjegla presložena procedura planiranja i donošenja odluka, predlaže se jednostavan alat za upravljanje strategijom (npr. Strategija na A4 - One Page Strategy). To bi trebalo omogućiti besprijekornu provedbu inicijative servitizacije i njezinu integraciju u širu, već postojeću strategiju.
2. Napravite popis pretpostavki (list of assumptions) koje proizlaze iz nacrta strategije. Veliki broj pretpostavki o okruženju, tržištima, kupcima, ali i organizacijskim i individualnim sposobnostima. Upravljanje temeljeno na pretpostavkama omogućuje brži odgovor i bolju prilagodbu što je više u skladu s lean startup razmišljanjem (proces razvoja korisnika) nego tradicionalnim, inertnim pristupom.
3. Razradite i dokumentirajte ključne provedbene aktivnosti navedene u strategiji kako biste bolje komunicirali i delegirali razrađene zadatke unutar organizacijske strukture poduzeća.
4. Pratite implementaciju servitizacije i reagirajte na validaciju pretpostavki (je li pretpostavka bila ispravna ili ne).

• Prilagodba poslovnog modela – u nekim slučajevima potrebno je napraviti velike prilagodbe na operativnoj razini, što može biti izazovno. Neki od procesa koji će se možda trebati promijeniti su logistika, način naplaćivanja, praćenje imovine, korisnička podrška i financije. Jedan od glavnih izazova je organiziranje obrnute logistike što znači da poduzeća moraju izgraditi operativnu strukturu kako bi preuzele svoje proizvode i ponovno ih upotrijebile, obnovile ili reciklirale.
• Lanac opskrbe mora biti integriran i dobro organiziran – što treba prilagoditi u suradnji s partnerima u lancu opskrbe. Često je potrebno definirati nove ugovore s partnerima.
• Određivanje cijene usluge - određivanje cijene proizvoda je relativno jednostavno, ali je teško znati koliko ćete usluge (u prosjeku) morati pružiti tijekom cijelog vijeka trajanja. Ne smijete pretjerano naplaćivati kupcima niti podcjenjivati vlastite aktivnosti.
• Kupci –  uvjeriti kupce da razmotre novu ponudu s novim modelima plaćanja, ugovorima i odgovornostima može biti veliki izazov. Kupci moraju imati povjerenja da će usluge koje im nudite biti adekvatne.
• Promjena načina razmišljanja zaposlenika i organizacijska transformacija - zbog promjene načina funkcioniranja, odnosno prodaje usluga umjesto proizvoda, doći će do otpora dijela zaposlenika koji su do sada bili fokusirani na jednokratne prodajne ciljeve umjesto na dugotrajne. Servitizacija zahtijeva drugačiji prodajni mentalitet i prodajne procese.
• Brze i nepredvidive promjene u prihodima - poduzeća bi mogla doživjeti velike promjene u prihodima iz mjeseca u mjesec, posebno ako koriste model plaćanja po upotrebi i imaju velike promjene u intenzitetu pruženih usluga.
• Proaktivna podrška - poduzeća će morati djelovati preventivno umjesto reaktivno kako bi smanjila vrijeme zastoja i troškove održavanja, što ponekad zahtijeva razvoj inovativnih koncepata održavanja.

Mnoge su prednosti uvođenja servitizacije u poduzeće:

• Racionalizacija resursa i troškova za poduzeće i kupce
• Dugoročno više prihoda
• Veći tržišni udio i prilika za rast
• Poboljšani odgovori na potrebe kupaca
• Poboljšana inovativnost proizvoda
• Stvaranje novih izvora prihoda
• Stalni ili ponavljajući izvor prihoda
• Povećanje lojalnosti kupaca
• Povećanje konkurentnosti
• Usluga više nije trošak već stvara vrijednost
• Skalabilnost (za bilo koju veličinu poduzeća)
• Poboljšana brzina usvajanja tehnologije

Kontinuirani rast globalnog stanovništva i gospodarstva rezultira sve većom potražnjom za energijom i drugim resursima. Iako su učinkovite tehnologije dostupne i njihove ekonomske koristi su jasne, postoje različite prepreke koje sprječavaju njihovu primjenu, poput visokih početnih troškova. Ciljevi održivosti zahtijevaju uvođenje ovih tehnologija i rješenja koja su skupa i složena za isporuku, a u tome servitizirani poslovni modeli igraju značajnu ulogu. Optimiziranjem cijelog lanca vrijednosti, servitizacija dovodi do učinkovitijeg iskorištavanja resursa i poboljšane potrošnje energije.

Servitizacija kao inovativni poslovni model ima implikacije ne samo za poduzeća koja je primjenjuju, već i šire društvene implikacije. Na primjer, u lancu opskrbe hranom, servitizacija potiče uvođenje novih tehnologija i različitih partnera, čineći proizvodnju hrane učinkovitijom, sigurnijom i dostupnijom.

Kružno gospodarstvo je također pokretač servitizacije. U isporuci servitiziranog proizvoda postoji motivacija za ponovnu upotrebu, recikliranje i produljenje životnog ciklusa proizvoda budući da su optimizirani za dužu upotrebu i isporuku rezultata. Dizajn servitiziranog proizvoda sagledava cijeli životni ciklus proizvoda, racionalizirajući njegovu upotrebu kako bi se postigao željeni rezultat. Poduzeća koja dizajniraju proizvod odgovorna su za isporuku, korištenje, uslugu i učinkovitost u dužem vremenskom razdoblju. U kontekstu servitizacije, gdje poduzeće zadržava vlasništvo i odgovornost za proizvode, postoji motivacija da se optimizira njihova upotreba i slijede načela kružnog gospodarstva.